Nachhaltigkeit in der Hotellerie: Greenwashing war gestern – Greenhushing ist jetzt
Es ist paradox: Immer mehr Hotels reden über Nachhaltigkeit – aber immer weniger Gäste glauben ihnen. Die grüne Welle ist zur Marketingfloskel verkommen. Was früher Differenzierung war, ist heute Fassade. Der neue Trend heißt deshalb: Greenhushing. Nicht mehr drüber reden – sondern machen. Messbar. Ehrlich. Und konsequent. Von Greenwashing zu Greenhushing: Zeit für eine neue Haltung in der nachhaltigen Hotellerie.
Was nachhaltige Hotellerie heute ausmacht
Nachhaltigkeit in Hotels ist angekommen – aber leider oft auf der falschen Ebene. Grüne Siegel im Footer, recyceltes Briefpapier, Bio-Tomaten am Frühstücksbuffet. Klingt gut, wirkt sauber. Aber was passiert wirklich? Viele Hotels setzen auf symbolische Gesten, nicht auf systemische Veränderungen.
Greenwashing verkauft ein gutes Gewissen – ohne die Substanz.
Greenhushing geht den anderen Weg: Nicht plakativ, sondern präzise. Nicht laut, sondern glaubwürdig. Hotels, die wirklich nachhaltig denken, hängen es nicht an die große Glocke – sie integrieren es in jeden Schritt ihres Handelns. Nicht als Kampagne, sondern als Haltung. Genau hier liegt der Unterschied zwischen Imagepflege und einem ehrlichen, nachhaltigen Hotelkonzept.
Was zählt: Taten statt Versprechen
Nachhaltigkeit im Hotel ist keine Abteilung und kein Menüpunkt auf der Website. Es ist eine Managementaufgabe – und zwar in allen Bereichen.
Was zählt, sind diese Maßnahmen – nicht Versprechen, sondern Taten:
- Regionale, saisonale Einkaufspolitik (nicht: Bio-Avocados aus Peru)
- Reduktion statt nur Kompensation von CO₂
- Energieeffizienz, Photovoltaik, Wärmerückgewinnung
- Zirkuläres Housekeeping: z. B. wiederverwendbare Spender statt Einzelverpackungen
- Smarte Wasser- und Stromsteuerung über Gebäudeautomation
- Mitarbeitermobilität: E-Shuttles, Fahrräder, ÖPNV-Zuschuss
- Langlebige Materialien und Einrichtung mit klarer Herkunft
- Partnerschaften mit lokalen Produzenten, sozialen Projekten oder gemeinnützigen Initiativen
Die gute Nachricht: Viele dieser Schritte sind sofort machbar. Besonders für inhabergeführte Hotels – weil sie agil entscheiden können und nicht durch zentrale Vorgaben gelähmt sind. Genau hier entsteht auch ein glaubwürdiger Vorteil in der Hotelpositionierung.
Nachhaltigkeitszertifikate im Hotel: Orientierung oder Pflicht?
Labels wie GreenSign, EU Ecolabel, BioHotels, EarthCheck oder GSTC sind Orientierungshilfen – und ja, sie schaffen Standards. Aber sie ersetzen nicht die Überzeugung. Wer zertifiziert ist, darf nicht aufhören zu handeln. Und wer (noch) nicht zertifiziert ist, darf trotzdem Nachhaltigkeit leben – ohne sich verstecken zu müssen. Die wahren Champions sind nicht die, die viele Logos zeigen. Sondern die, deren Taten auch ohne Plakat überzeugen. Für die Hotelmarketing Agentur oder das Hotelbranding bedeutet das: Kein Fokus auf Siegel – sondern auf echte Inhalte.
Nachhaltigkeit im Hotel erlebbar machen – ohne Zeigefinger
Hier liegt der entscheidende Punkt: Nachhaltigkeit muss nicht kommuniziert werden – sie muss spürbar sein.
Beispiele?
- Das Brot kommt morgens warm vom Bäcker, nicht aus der Plastikhülle.
- Die Zimmertemperatur regelt sich automatisch beim Öffnen des Fensters.
- Auf dem Nachttisch steht eine Trinkflasche aus Glas, kein Plastik.
- Das Frühstücksei ist vom Nachbarbauern – samt Grußkarte vom Hof.
- Beim Checkout werden CO₂-Emissionen ausgewiesen – aber freiwillig, nicht belehrend.
Der Gast soll merken: Hier wird Nachhaltigkeit gelebt – nicht gespielt. Die besten Häuser schaffen genau das: eine Atmosphäre, in der nachhaltiges Handeln selbstverständlich wirkt. Sie sprechen nicht dauernd darüber – aber sie geben Antworten, wenn man fragt. Sie kommunizieren leise, auf Augenhöhe. Kein Zeigefinger. Kein Weltrettungspathos. Dafür eine echte Marketingstrategie für Hotels, die wirkt – weil sie ehrlich ist.
Greenhushing mit Verantwortung: Authentisch, aber transparent
Natürlich hat auch Greenhushing seine Tücken. Wer gar nichts sagt, wird nicht gehört. Und wer sich hinter seiner Zurückhaltung versteckt, entzieht sich der Verantwortung. Deshalb gilt: Greenhushing heißt nicht Schweigen – es heißt: erst tun, dann reden. Wer glaubwürdig sein will, muss bereit sein, die Wirkung seines Handelns transparent zu machen – mit echten Zahlen, echten Fortschritten und ehrlicher Kommunikation. Leise heißt nicht unsichtbar. Es heißt: fokussiert. Und genau das braucht es für glaubwürdiges Green Marketing im Hotel.
Die Zukunft bringt neue Anforderungen
Und eines darf man bei aller Zurückhaltung nicht vergessen: Auch wenn Greenhushing heute als ehrliche Antwort auf Greenwashing funktioniert – in Zukunft könnten strengere gesetzliche Anforderungen die Branche stärker in die Pflicht nehmen. Die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) der EU verlangt von vielen Betrieben ab 2025 detaillierte Nachhaltigkeitsberichte. Und die geplante Green Claims Directive will Werbeaussagen zu Umweltvorteilen klar regulieren – vage Formulierungen oder unbelegte Versprechen sollen der Vergangenheit angehören. Was heißt das für Hoteliers? Wer heute Substanz statt Show liefert, ist morgen gut vorbereitet – und muss sich vor Transparenz nicht fürchten. Gerade inhabergeführte Hotels, die Nachhaltigkeit als Haltung und nicht als Kampagne begreifen, haben hier die besten Karten.
Fazit: Nachhaltiges Hotelkonzept mit Substanz statt Show
„Sag es nicht. Zeig es. Lebe es. Und dann – wenn du willst – erzähl davon.“
Greenhushing ist kein PR-Trick, sondern ein Paradigmenwechsel. Weg von der Show – hin zur Substanz. Für Hoteliers bedeutet das: Weniger Hochglanz, mehr Hands-on. Weniger Kampagne, mehr Konsequenz. Wer das beherzigt, wird nicht nur glaubwürdiger – sondern erfolgreicher. Denn der Gast spürt den Unterschied zwischen Image und Inhalt. Zwischen PR und gelebter Verantwortung. Und genau darum geht’s: Nicht behaupten, besser zu sein – sondern es einfach zu sein.
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